Метрики подписки: рекуррентные платежи, ARPU, LTV и удержание простым языком
Подписка зарабатывает на повторных списаниях — рекуррентных платежах. Её здоровье меряют несколькими метриками: ARPU и ARPPU — средний доход на пользователя и на платящего, MRR — регулярная выручка за месяц, отток и удержание — сколько людей уходит и остаётся, LTV — сколько приносит один клиент за всю жизнь подписки. Партнёр на RevShare получает процент с каждого продления, поэтому его доход — это LTV приведённых им людей, умноженное на ставку.
Ниже — формулы на одном сквозном примере и что из них важно, если вы льёте трафик на подписочные офферы. Цифры в примерах условные: у каждого продукта и источника свои.
Рекуррентные платежи: что это
Рекуррентный платёж — регулярное списание с карты без повторного ввода данных. Человек один раз оплачивает подписку или пробный доступ и соглашается на автопродление. Платёжный провайдер сохраняет карту, сервис получает возможность списывать деньги по графику — каждую неделю, месяц или год, — пока подписку не отменят.
- Пробный период — дешёвый или бесплатный доступ на несколько дней. После него идёт первое полноценное списание: именно здесь подписка становится деньгами.
- Неуспешное списание — на карте не хватило денег. Сервисы пробуют списать ещё раз или предлагают тариф дешевле; условия повторов — в оферте продукта.
- Отмена — пользователь отключает автопродление. Доступ обычно остаётся до конца оплаченного периода.
- Возврат и чарджбэк — деньги возвращаются пользователю по его просьбе или через банк. Для продукта это потеря, а для партнёра — минус из оборота.
ARPU и ARPPU
ARPU (average revenue per user) — средний доход на одного пользователя за период: выручка ÷ все пользователи. ARPPU (average revenue per paying user) — средний доход на платящего: выручка ÷ пользователи, которые хоть раз заплатили за период.
| Пример за месяц | Значение |
|---|---|
| Оформили пробный доступ | 1 000 человек |
| Хотя бы раз заплатили полную цену | 200 человек |
| Выручка за месяц | 240 000 ₽ |
| ARPU = 240 000 ÷ 1 000 | 240 ₽ |
| ARPPU = 240 000 ÷ 200 | 1 200 ₽ |
MRR — регулярная выручка за месяц
MRR (monthly recurring revenue) — выручка от активных подписок, приведённая к месяцу: сумма месячных платежей всех, кто сейчас подписан. Недельный тариф 399 ₽ даёт в месяц около 399 × 4,3 ≈ 1 716 ₽ с одного подписчика. MRR показывает, сколько продукт заработает в следующем месяце, если никто не придёт и не уйдёт, — удобная точка отсчёта для оттока.
Отток и удержание
Отток (churn rate) — доля подписчиков, которые ушли за период: ушедшие ÷ подписчики на начало периода. Удержание (retention rate) — обратная величина: какая доля осталась. Если на начало недели было 200 платящих, а 60 отменили, отток — 30%, удержание — 70%.
Есть и rolling retention — доля тех, кто вернулся или продлился в любой момент после выбранного дня, а не ровно в него. В подписках обычно смотрят простое удержание по датам списаний: прошло продление или нет.
Когортный анализ
Когорта — пользователи, которые пришли в один период: например, оформили пробу на одной неделе. Когортный анализ сравнивает, какая доля каждой когорты ещё платит через одно, два, три продления. Так видно, меняется ли качество трафика: если новые когорты отваливаются быстрее старых, проблема в источнике или креативе, а не в продукте.
| Когорта (неделя пробы) | Первое списание | 2-е продление | 3-е продление |
|---|---|---|---|
| 1-я неделя, источник A | 20% | 12% | 8% |
| 2-я неделя, источник A | 21% | 13% | 9% |
| 3-я неделя, источник B | 24% | 8% | 3% |
LTV: сколько приносит один подписчик
LTV (lifetime value) — сколько денег клиент приносит за всё время подписки. Простой расчёт: средний платёж за период × среднее число оплаченных периодов. Если отток постоянный, среднее число периодов ≈ 1 ÷ отток: при оттоке 30% в неделю подписчик в среднем платит около 3,3 недели, и при тарифе 399 ₽ его LTV ≈ 1 330 ₽.
LTV сравнивают с ценой привлечения (CAC): связка в плюсе, только если LTV больше того, что вы потратили на одного платящего. Для партнёра на RevShare в формуле вместо выручки — ваша доля. юнит-экономика связки по шагам
Сколько получает партнёр на RevShare
На RevShare партнёр получает процент с каждого успешного списания по подпискам, которые оформили по его ссылке. Пробный платёж в несколько рублей почти ничего не даёт, деньги приходят с продлений. Считайте не пробные подписки, а оборот по продлениям за 2–4 недели — и сравнивайте его с расходом на рекламу.
Калькулятор ниже считает то же на ваших цифрах: долю дошедших до первого списания, удержание на каждом продлении, цену и процент. Подставьте данные из кабинета по своему потоку.
Калькулятор RevShare: доход с продлений
Ваша доля за 2 продления9 884 ₽прибыль 3 884 ₽, ROI 64,7%
- 1-е продление: 20 подп.
- 6 589 ₽
- 2-е продление: 10 подп.
- 3 295 ₽
- Доход на одну пробную подписку — дороже её покупать нельзя
- 98,84 ₽
Доля дошедших до списания и удержание у каждого источника свои. Берите их из кабинета по своему потоку, а не из примера.
Что портит метрики подписки из-за трафика
- Креатив обещает не то, что продаёт оферта. Человек не понимает, на что подписался, — отменяет после первого списания или оспаривает его в банке.
- Цена после пробы спрятана. Чем лучше человек видит, сколько спишется и когда, тем реже отмены и чарджбэки.
- Мотивированный трафик — подписка «за бонус». Такие пользователи отменяют сразу, а продукт урезает выплаты или закрывает поток.
- Несовершеннолетняя аудитория. Подписка с карты родителя — это возврат и жалоба, а не продление.
Как устроен подписочный оффер изнутри: пробный доступ, недельный тариф, ребиллы и процент партнёра — на примере партнёрки, кабинет которой редакция открывала сама. как считается доход на подписочных офферах
Часто задаваемые вопросы
Что такое рекуррентные платежи простыми словами?
Регулярные списания с карты без повторного ввода данных: человек один раз оплачивает подписку и соглашается на автопродление, дальше сервис списывает деньги по графику — каждую неделю, месяц или год.
Чем ARPU отличается от ARPPU?
ARPU делит выручку на всех пользователей, ARPPU — только на тех, кто платил. В подписках с пробным периодом разница большая: многие берут пробу и не платят.
Как посчитать LTV подписки?
Самый простой способ: средний платёж за период × среднее число оплаченных периодов. Если отток постоянный, среднее число периодов ≈ 1 ÷ доля оттока за период.
Что такое когортный анализ?
Сравнение групп пользователей, которые пришли в один период: какая доля каждой группы ещё платит через неделю, месяц, два. Так видно, какой источник трафика приводит людей, которые остаются.
При чём тут партнёр?
На RevShare партнёр получает процент с каждого продления. Его доход — это LTV привлечённых пользователей, умноженное на процент. Поэтому удержание важнее числа пробных подписок.
Незнакомый термин — в глоссарии арбитража трафика. Кто пишет материалы и как редакция проверяет цифры — на странице о Trafchik.
